美团穿越“流量潮汐”

图片来源@视觉中国

文 | 表外表里 ，作者 | 张冉冉、赫晋一 、黑银轲，编辑 | 付晓玲、曹宾玲

(资料图)

刚刚过去的Q2，美团的数据不可谓不亮眼。总营679.6亿元，增速碾压中概同行（拼多多未出）；经营利润也涨至47.1亿，同比扭亏为盈。

业务数据同样，到店酒旅GTV同比增长超过120%，活跃商家数和年交易用户数均创新高。

然而，就在美团如释重负、拥趸们喜大普奔的时候，市场却突然变脸了——财报发布次日，美团股价收跌5.57%。

如此靓丽的成绩单，反而被联手砸盘，实在令人费解。对此，我们做了一些研究，发现美团Q2财报称得上“good”，但确实很多细节都需要商榷。只是再一细看，这些暂时的悲观到底站不站得住脚，又是另一个故事。

以到店、酒旅业务为例，Q2抖音的流量转去电商赛道捞金了，本地生活流量退潮，美团直播、短视频虽然渐有起色，但抖音“流量潮汐”变化之后，美团能否打败抖音，尚未可知。

更何况，在上半年的复苏中，其所在的服务零售大盘也显著强于商品零售消费，颇有“老天爷赏饭吃”的意味。

本文将对美团财报究竟成色几何，以及高增速能否持续下去，做具体论证和分析。

01 抖音的流量潮汐，美团的景气繁荣？

美团到店、酒旅业务二季度的“炸裂”业绩，其实在意料之中。

毕竟在Q2，对手抖音分心了。抖音是有“流量潮汐”的，618大促期间，商业流量会倾斜给电商，本地生活优先级下降。

不仅如此，美团所在的服务零售大盘也一派狂热景象，餐厅门前排长龙、特种兵横扫各大景区、酒店涨价有恃无恐……数据显示，上半年服务业增加值同比增长6.4%，超GDP近一个点。

也就是说，美团到店酒旅三位数的惊人增速，含有一定的运气成分。一旦外部利好条件消失，风光可能很难持续。

拆解来看，服务业热度空前下，美团短期内不用担忧大盘问题，真正的顾虑还是来自竞争。

美团显然深谙这一点，已经开始了“有组织、有计划”地反击。

可以看到，二季度美团大搞直播，把餐饮、酒旅、百货超市等品类统统搬进直播间。

当然，这并非单纯的模仿，而是商家确实有“直播投流”的诉求。实际上，自去年抖音涉猎本地生活后，商家对短视频、直播做品宣的重视，已经摆上台面。

美团显然想以抖音的魔法来击败抖音。

因此，在直播业务发展初期，美团还祭出了经典招式——补贴。有直播商家反馈：“从直播间的搭建到明星达人资源的邀请，都是平台在负责，商家只需提供1-2款单品即可参与直播，不用缴纳坑位费和分成。”

如此手笔，可见美团力度之大。不仅如此，其反应速度也很快。

对比一下就知道了：2018年电商直播兴起时，早已入局的阿里并未及时重磅出手，致使抖音、快手后来居上，直到最近两年才强调加大内容化投入；反观美团，几乎是抖音入局一个季度后就采取了行动。

但这些都是Q2的故事了，新一季，局势或将再次发生变化。

尤其Q3暑期旅游大旺季，竞争重心转回本地生活已经可以预见。已有消息称，进入7月，抖音商业化负责人张利东便开始更多地过问生活服务业务。

美团想要稳住本地生活的阶段性成果，有些吃力。然而，不得不说的是，美团是有一些运道在身上的。

众所周知，抖音本地生活之所以攻速迅猛，在于过去线下人流缺乏时，其“低价引流”的打法和巨大的流量优势，收割了一波。

如今疫情已过，线下客流恢复，商家不用再为流量发愁，掏钱在短视频上打广告变成了需要仔细斟酌的事情。

一位连锁烧烤门店负责人告诉晚点LatePost，随着线下客流恢复、加上抖音生活服务开始收取佣金，做抖音的成本显著上升，他们最终放弃了在抖音做推广。

而美团瞄准了抖音这一痛点，做了大量线下地推。

据第三方服务商透露，过去大众点评会在餐饮商家的代金券中抽成5%，现在不仅会返佣还给商家（最高或可达4.4%），还会额外赠送多次曝光点击。

并且交易额达到一定量级的优质商家，还可获得佣金退返“大礼包”。据悉，某门店数10余家的中小型连锁餐饮品牌，曾拿到过高达80万元的季度返点。

更幸运的是，对手目前并没有完全跟进美团的补贴策略。有内部纪要显示：美团对到餐品类加大补贴后，抖音几乎放弃了反击，反而是将发展重心放在了到综和酒旅方面。

这也不难理解，毕竟到综的广告货币化率更强，而酒旅又是当下炙手可热的品类。

而相关调研显示，头部美容院商家认为美团的客户质量更高，在美团的补贴和价格优惠下，回归美团。平台本季度财报数据也显示，商家数量增长。

这些回归的商家，会继续加强美团在本地业务上的履约能力，进一步加深护城河。

总的来说，美团本季度服务零售的靓丽业绩，是大盘整体转好与抖音的三心二意，叠加美团短时间内出手的成套打法下，运气与实力并存的结果。

但还得有其他业务增长“底气”，才能长久地玩下去。

02 即时零售卷品类，瞄上高处果实

看看美团基本盘外卖业务，Q2单量持续提升，表现可圈可点。

而外卖业务要继续增长，驱动因子无外乎用户数量、消费频次和客单价。

但众所周知，包括本地生活在内的电商都已经进入成熟阶段，用户增长见顶是整个行业都要接受的现实。

至于客单价，当下的宏观环境下，想进一步提升，短中期都较难。

美团管理层在最新电话会议里的话，也有所印证：消费里确实会有负面影响，价格敏感用户和非刚性需求，对价格带也会有影响。

综合来看，当下的外卖业务，用户和客单价高速增长比较困难。

相比之下，消费频次倒是有一定想象空间，美团闪购主打的非餐品类，开拓了餐饮外卖之外的新的多元化场景。

作为新的消费场景，美团闪购能够与餐饮外卖形成互补，是消费频次进一步提升的主要抓手。同时美团闪购全天候的消费，可调动餐饮高峰期之外的运力，提高订单密度。

这已经在数据上得到反馈。如下图，过去几个季度，闪购订单量高速增长，已经成为拉动美团即时零售订单增长的核心。

而且管理层对三季度的闪购业务指引预期乐观：美团闪购将继续维持高增长，预计单量增速超过40%。

但事实上，这样的增长，仅仅是在即时零售的广阔草原上，撬动一小块地皮的成果。

可以看到，美团闪购的品类构成显示，药品和商超便利的单量，占比高达60%。

同时，单量的峰值也都是对时效性要求极高的鲜花品类。比如，2021年七夕当天，闪购日单量突破650万；去年七夕当天，闪购日单量突破970万。

由此来看，其目前在整个社零品类的渗透中，仍然局限于高频、低客单价的品类。

而在宠物、母婴等相对高频、高客单价的品类中，渗透依然较低；3C、金银珠宝等高客单价、相对低频的品类，更是几乎没有渗透。

更进一步，以7月整个社零大盘看，实物商品网上零售额占社零总额的比重仅为26.4%。换言之，线下零售待发掘为线上零售的空间还很大。

如此看来，相比外卖业务，围绕闪购业务的几大驱动因子——消费频次、客单价等，都有很大的增长空间。

以客单价为例，3C数码品类占优的京东到家，整体客单价超过200元；相比之下，美团闪购的客单价是75元。

美团管理层显然深知这一点，如最新电话会议中表示：经过5年多的业务发展，闪购已经从传统的增长需求转向供给需求。

这具体到动作上，可以看到，其一边，大刀阔斧扩充3C数码、宠物用品、酒水饮料等低渗透品类，强化用户心智。

另一边，加快闪电仓铺设速度。

今年前四个月已经新增800家。闪电仓没有线下业务，单仓SKU达4000以上，且大部分能够24小时营业；同时，能根据当地消费偏好等选品，通过迎合来培养用户习惯。

客观来说，这步棋走得很好。但问题是，药品和鲜花等品类此前能高渗透，核心在于有特定的应急场景，与时效形成强绑定。

比如，商超便利受益于疫情囤货；美团买药的崛起，是凭借优于别人的送药速度，填补应急需求。

然而这些待开发的品类，如美妆、服饰等，对时效性要求并不高，且已在电商渠道形成较成熟的心智。这让用户愿意为这些品类支付即时溢价的意愿，很难把握。

以酒水为例，多名酒商向酒业家透露，目前各大外卖送酒平台，主销价格带以大众低端为主，且品类以啤酒为主。

原因在于外卖送酒的需求范围相对较窄：家用会直接去社区超市或便利店购买；在外吃饭，喝白酒等贵价品类，大家往往会提前准备。

显然，闪购未来空间虽大，但相较于医药、鲜花等低垂果实，待开发品类开拓难度也明显提升。

总的来看，美团外卖到了稳态增长阶段，而其即时零售增长接力棒，已经表现出转移之势，不过未来想要维持高增长，还需要更犀利的进攻。

小结

不得不说，美团是一家韧性很强的公司。

乘上整体服务零售大盘强劲的风口，自身也没闲着——到店酒旅，内容化反应迅速，同时真金白银拉拢商家和用户；即时零售的美团闪购也大范围扩张品类，从而让财务数据结出了漂亮果实。

一直维持增长，实属不易。毕竟竞争的影响是客观存在的；即时零售等业务要进一步摘到高处的果子，难度也很大。

这或许也是为什么，美团Q2交出了一份超出市场预期的答卷，却还是有人离场。

然而长远来看，把个人3-5公里内食住行购的需求都解决本就是一门苦生意。这决定了美团长期只能“弯腰捡钢镚”，但同时也贡献了高壁垒和稳定性。

虽然现在各个玩家都想在本地生活分一杯羹，但想要成为美团、超越美团，可能并没有那么简单。

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